یکی از ارکان اصلی هر کسب‌وکار تولیدی، بخش توزیع و پخش محصولات است. اگر یک شرکت تولیدی محصولاتش را به‌موقع و در جای درست به دست مشتریانش نرساند، محکوم به شکست است. بر اساس Pسوم Marketing Mix (Placement) نیز، هر مدیر مارکتینگی باید برای نحوه توزیع محصولات برنامه و استراتژی داشته باشد. حال این توزیع چگونه انجام می‌شود؟ در حالت کلی سه مدل اصلی برای توزیع محصولات داریم:
- توزیع از طریق فروشندگان عمده
در این حالت، تولیدکننده محصولاتش را به‌دست عمده‌فروشان می‌رساند. واحد عمده‌فروشی محصولات را به خرده‌فروشان (مثل سوپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های محلی ابزار و …) میدهد و مصرف‌کنندگان این محصولات را از خرده‌فروشان خریداری کرده و مصرف می‌کنند.
- توزیع از طریق خرده‌فروشان (پخش مویرگی)
وقتی تولیدکنندگان بخواهند یک واسطه را حذف کرده و محصولاتشان را مستقیم به خرده‌فروشان برسانند در این صورت باید وارد پخش مویرگی شوند. راه‌اندازی پخش مویرگی هزینه‌های زیادی برای تولیدکنندگان دارد اما درنهایت به‌نفع تولیدکننده است. زیرا با قیمت بهتری می‌تواند محصولاتش را به‌فروش برساند. در صنایع غذایی تولیدکنندگان مجبورند برای داشتن حاشیه سود بالاتر و نیز کاهش مرجوعی کالا سراغ پخش مویرگی بروند.
- توزیع مستقیم به مصرف‌کننده
سومین حالت از توزیع هم فروش مستقیم و بدون واسطه است. یک تولیدکننده می‌تواند با ایجاد عاملیت فروش و یا یک وب‌سایت فروشگاهی محصولاتش را مستقیم به‌دست مصرف‌کننده برساند. هرچند در اکثر موارد این کار پر هزینه بوده و به عنوان یک لاین بیزینسی کمکی راه‌اندازی می‌شود.
سیستم پخش مویرگی در یک شرکت پخش چگونه است؟
همانطور که گفتیم، سیستم پخش مویرگی با رساندن محصول به دست خرده‌فروش، واسطه‌ها را کاهش داده و مناطق جغرافیایی بیشتر را پوشش میدهد؛ به اصطلاح کاوریج بیشتری نسبت به توزیع توسط عمده فروشان دارد. اما پخش مویرگی محصولات، اصلا کار ساده‌ای نیست و نیاز به سرمایه‌گذاری، برنامه‌ریزی، تهیه تجهیزات و منابع انسانی دارد. در ادامه اصلی‌ترین اجزا سیستم پخش مویرگی را نام می‌بریم:
- ذخیره‌سازی و انبارداری کالا برای توزیع
- دریافت سفارش از مشتریان
- تحویل کالا به مشتریان (توزیع)
- وصول مطالبات
- کنترل و دریافت اطلاعات از بازار
از این‌رو شرکت‌ها ناچارند که سراغ شرکت‌های پخش بروند. حال این شرکت زیرمجموعه تولیدکننده باشد یا شرکتی مستقل باشد که به تولیدکننده‌های مختلف خدمات پخش و لجستیک میدهد. برای کسب اطلاعات بیشتر مطالعه مقاله “نرم افزار پخش مویرگی چیست و چه مزایایی دارد؟” را به شما پیشنهاد می کنیم.
شرکت پخش مویرگی و توزیع کالا
شرکت‌های پخش و لجستیک از دو وجه با هم تفاوت دارند: ساختار و اندازه
1 – شرکت‌های پخش ازنظر ساختار
- شرکت پخش مویرگی مستقل: این شرکت‌ها که به شرکت پخش و لجستیک اشتراکی نیز مشهورند، خدمات فروش و پخش مویرگی را به برندهای مختلف به‌طور همزمان ارائه می‌دهند. در برخی از این شرکت‌ها مانند شرکت پخش به‌روز رسان، تولیدکننده‌ها می‌توانند صرفا از بخشی از خدمات لجستیکی استفاده کنند. مثلا انبارش، توزیع یا فروش.
- شرکت پخش مویرگی غیرمستقل: این دسته از شرکت ها جز سازمان‌هایی هستند که زیر نظر شرکت تولیدی خود به فعالیت مشغول هستند و تنها موظفند به‌طور انحصاری محصولات خودشان را توزیع کنند.
2 – شرکت‌های پخش ازنظر اندازه
- شرکت‌های کوچک محلی (فقط برخی از مناطق یک شهر را پوشش می‌دهند)
- شرکت‌های متوسط (فقط یک یا چند شهر را پوشش می‌دهند)
- شرکت‌های پخش سراسری (کل کشور و چند کشور خارجی را پوشش می‌دهند)
حالا که با شرکت‌های پخش آشنا شدیم، ببینیم که چه روش‌هایی برای فروش و پخش مویرگی وجود دارد؟
بهترین روش‌های پخش مویرگی کدام است؟
فروش مویرگی گسترده (Intensive Distribution)
در این روش، بدون در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی یا سگمنت خاصی از مشتریان، در مقیاس بالا و تنوع بالای مکانی، محصولات را توزیع می‌کنیم. این بهترین روش پخش مویرگی برای محصولات عمومی است. محصولاتی که اکثریت جامعه را شامل می‌شود. مانند محصولات غذایی عمومی یا اصطلاحا Mass. لبنیات، کیک‌های معمولی و…. در این دسته قرار می‌گیرند.
فروش مویرگی گزینشی (Selective Distribution)
در این روش فروش و توریع در موقعیت‌های مکانی خاصی انجام می‌گیرد. اگر محصولی دارید که مشتری خاصی دارد، یا اگر محصولی تولید کرده‌اید که در شهرهای بزرگ، بازار پر رقابتی دارد، از این روش می‌توانید استفاده کنید.
مثلا لبنیات ماهشام به‌خاطر قیمت بالا مشتریان خاص خودش دارد. از همین رو محصولات خود را در مناطقی که ساکنانش توانایی مالی بالایی دارند توزیع می‌کند. یا مثلا محصولات سلامت‌محور گرانولا که در برخی سوپرماکت‌ها یافت می‌شود. این نوع محصولات اگر از روش اول استفاده کنند، ضرر خواهند کرد زیرا مرجوعی آنها افزایش می‌یابد.
از طرفی مثلا برند هراز (لبنیات هراز) تا سال‌ها محصولاتش را فقط در شهرهای استان مازندران توزیع می‌کرد. زیرا توان رقابت در بازار تهران را نداشت. از زمانی که ظرفیت و کیفیت تولیدش افزایش پیدا کرد و توانایی توزیع را افزایش داد، وارد بازار تهران شد.
فروش مویرگی انحصاری (Exclusive Distribution)
که به معنای عرضه‌ی محدود است. محصولات برندهای لاکچری که تنها در کلکسیون‌ها و فروشگاه‌های خاص ارائه می‌شوند در این دسته‌بندی هستند و توزیع‌شان انحصاری است. این روش برای سازمان‌هاییست که تصویر برند و برندینگ برایشان اولویت است و این روش به آنها کمک می‌کند تا همه‌چیز را تحت کنترل خود دربیاورند. شرکت‌های مد و فشن مانند Chanel و یا شرکت‌های ماشین‌سازی‌ای مانند Ferrari جز این دسته محسوب می‌شوند.
سخن آخر
پخش مویرگی یکی از روش‌های مهم و اساسی توزیع در صنعت FMCG است. بخشی که چالش‌ها و هزینه‌های زیادی داشته ولی سرمایه‌گذاری در این بخش، موفقیت یک سازمان را تضمین می‌کند.
در این مقاله از مجله به‌روز رسان، درمورد پخش مویرگی، شرکت‌های پخش، سیستم پخش مویرگی و روش‌های فروش و پخش مویرگی صحبت کردیم. امیدواریم که مفید بوده باشد.